在信息大爆炸的年代,單憑搜索已難以滿足網(wǎng)民對(duì)知識(shí)的確定性需求。在一個(gè)個(gè)知識(shí)需求面前,以百度知道為代表的知道類產(chǎn)品,成為網(wǎng)民獲取確定性知識(shí)、高品質(zhì)答案的主要渠道。然而,知道類產(chǎn)品如何確保平臺(tái)上給予用戶的答案是高品質(zhì)和確定性的?是什么力量支撐知道類產(chǎn)品為用戶提供“正確答案”的?知道類產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值何在?

近日,百度知道高質(zhì)問答開放戰(zhàn)略高峰論壇在京召開。作為全球最大的中文問答平臺(tái),百度知道通過搭建百度知道高質(zhì)量問答平臺(tái)開放戰(zhàn)略體系,在讓用戶能夠更加便捷地找到自己所需信息的同時(shí),為企業(yè)、個(gè)人品牌提供強(qiáng)大支持。

知識(shí)干貨消除信息不確定性

網(wǎng)友在知道類平臺(tái)提出問題后,其最終獲得的答案是否具有確定性,取決于如下三個(gè)方面,其一,這個(gè)問題是否是有解的;其二,回答這個(gè)問題的個(gè)人或機(jī)構(gòu)是否是這一領(lǐng)域的權(quán)威;其三,所給出的是不是網(wǎng)友想要的?？v觀這三個(gè)方面,假設(shè)用戶提出的問題是有解的,那么,是否有權(quán)威的個(gè)人或機(jī)構(gòu)來(lái)提供用戶想要的答案就成了解決信息不確定性的關(guān)鍵。

以百度知道為例,鑒于其平臺(tái)上擁有大量的企業(yè)機(jī)構(gòu)和具有專業(yè)知識(shí)的個(gè)人,而且擁有知識(shí)干貨,因此在消除信息不確定性的同時(shí),也節(jié)省了人們進(jìn)行知識(shí)選擇的時(shí)間。但是,與之相關(guān)的另一個(gè)問題在于,這些權(quán)威機(jī)構(gòu)或個(gè)人提供答案的積極性是如何保證的?如果沒有相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制,還是無(wú)法第一時(shí)間提供給網(wǎng)民確定性的答案即信息。

對(duì)此問題,百度知道的做法是,一方面給予在特定領(lǐng)域有卓越表現(xiàn)和高度專業(yè)能力的個(gè)人和機(jī)構(gòu)以“知道行家”的身份,通過實(shí)名認(rèn)證,讓專業(yè)群體直接解決網(wǎng)友問題。

值得注意的是,知道行家全新上線后,在行家回答的每條問題的底部,都有對(duì)行家的品牌曝光,點(diǎn)擊還可以進(jìn)入行家用戶指定頁(yè)面,為企業(yè)及個(gè)人提供流量支持。據(jù)悉,未來(lái)行家用戶在百度搜索頁(yè)面上也將獲得更多的品牌曝光和導(dǎo)流服務(wù)。

由此不難看出,通過打造高質(zhì)問答戰(zhàn)略體系,百度知道利用其大平臺(tái)優(yōu)勢(shì),給予行家及第三方平臺(tái)品牌曝光和流量?jī)A斜。目前,已有中國(guó)聯(lián)通、易車網(wǎng)、暢移信息、搞趣網(wǎng)、朗播網(wǎng)等機(jī)構(gòu)加入“知道行家”的行列,為用戶提供專業(yè)的答案。這無(wú)不說明企業(yè)開始發(fā)現(xiàn)百度知道的商業(yè)價(jià)值。

百度知道商業(yè)價(jià)值的核心:場(chǎng)景化營(yíng)銷機(jī)會(huì)

與搜索行為相似,用戶在知道類平臺(tái)提問,說明其對(duì)這一問題及這一問題相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)存有強(qiáng)烈需求,這種需求對(duì)于企業(yè)而言,則是一塊寶藏,蘊(yùn)含著潛在用戶,關(guān)系到現(xiàn)有用戶的滿意度。

而由于一問一答的問答機(jī)制并不需要企業(yè)投入過多成本,但是卻可以讓企業(yè)在知道類平臺(tái)上獲得高精度的場(chǎng)景化營(yíng)銷機(jī)會(huì)。比如,一位想要辦理聯(lián)通套餐的用戶,在百度知道上拋出了一個(gè)關(guān)于當(dāng)?shù)赜心男┨撞偷膯栴},如果是由普通網(wǎng)友回復(fù),可能無(wú)法做到準(zhǔn)確全面。而若是中國(guó)聯(lián)通的客服回復(fù),則不僅能確?；卮鸬男畔⑹窃撚脩羲枰?而且還能通過這一回答促進(jìn)客戶對(duì)中國(guó)聯(lián)通服務(wù)和產(chǎn)品的認(rèn)知,有極大可能促成用戶成為中國(guó)聯(lián)通的用戶。這種場(chǎng)景化營(yíng)銷在其他平臺(tái)是很難實(shí)現(xiàn)的。

在這里,就以中國(guó)聯(lián)通為例,看看它與百度知道發(fā)生了怎樣的化學(xué)反應(yīng)。中國(guó)聯(lián)通從2012年開始加入百度知道企業(yè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng),到2014年11月正式與百度知識(shí)體系達(dá)成戰(zhàn)略合作,借助百度知道等產(chǎn)品,構(gòu)建中國(guó)聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)分享型服務(wù)體系。

通過百度知道“知道行家”推送的用戶提問以及聯(lián)通回答后用戶對(duì)同一個(gè)問題的瀏覽關(guān)注,使聯(lián)通能夠?qū)崟r(shí)洞察分析來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者真實(shí)的需求,并通過服務(wù)解答的過程引導(dǎo)、影響網(wǎng)友(潛在用戶)進(jìn)行消費(fèi)選擇。

對(duì)中國(guó)聯(lián)通而言,這種開放和無(wú)障礙的溝通方式讓中國(guó)聯(lián)通的業(yè)務(wù)、資費(fèi)、活動(dòng)更加透明,拉近了企業(yè)與用戶的距離,不僅通過外部知識(shí)的共享減少內(nèi)部人工服務(wù)壓力,同時(shí)實(shí)現(xiàn)外部客戶化行業(yè)知識(shí)的快速引入。換言之,百度知道帶給中國(guó)聯(lián)通的不只是品牌形象的提升,更是實(shí)實(shí)在在的場(chǎng)景化營(yíng)銷機(jī)會(huì),以知識(shí)問答培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)、獲得新用戶。

知道類產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

作為中文互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最大、最活躍、最優(yōu)質(zhì)的問答平臺(tái),每天有3.8億人次使用百度知道來(lái)獲取知識(shí)和信息,積累解決了用戶4億的問題,歷經(jīng)10年,其在問答量和訪問量上仍保持高速增長(zhǎng)。

這種知道類平臺(tái)的潛在商業(yè)價(jià)值正在通過百度知道高質(zhì)量問答平臺(tái)開放戰(zhàn)略體系的打造而浮現(xiàn)開來(lái)。

對(duì)企業(yè)而言,知道類產(chǎn)品能通過類似百度“知道行家”的權(quán)威知識(shí)分享,在認(rèn)證企業(yè)專業(yè)回答用戶問題的同時(shí),塑造企業(yè)的權(quán)威品牌形象。與此同時(shí),能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本、效果顯著的軟曝光。

研究數(shù)據(jù)表明,百度知道在百度各大產(chǎn)品中的檢索權(quán)重僅次于百度百科,為企業(yè)提供了高度的品牌曝光率。企業(yè)參與回答高流量疑難問題和時(shí)效性問題,也能通過知識(shí)服務(wù)實(shí)現(xiàn)品牌推廣,挖掘更多商業(yè)機(jī)會(huì)影響消費(fèi)決策。

可以說,知道類產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn),一方面是通過在行家回答的每條問題的底部,加載對(duì)行家的品牌曝光和跳轉(zhuǎn)行家的指定頁(yè)面而實(shí)現(xiàn)。另一方面,則是通過企業(yè)日常的回答,對(duì)現(xiàn)實(shí)和潛在用戶形成潛移默化的傳播效果,這種商業(yè)價(jià)值是長(zhǎng)期而持續(xù)的。

整體來(lái)看,知道類產(chǎn)品為企業(yè)的品牌傳播提供了立竿見影和潛移默化兩種商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn),而這些商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn),并不需要企業(yè)高成本的投入,可謂是不可多得的品牌傳播和知識(shí)服務(wù)機(jī)會(huì)。

當(dāng)然,雖然企業(yè)可以以“知道行家”的身份為用戶回答問題,但是如果不注重回答問題的質(zhì)量,長(zhǎng)此以往,反而會(huì)給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響。因此,如何用好知道類產(chǎn)品為企業(yè)提供的品牌曝光和與用戶溝通的機(jī)會(huì),方是企業(yè)要認(rèn)真考慮的問題。